Millennials: hoe ervaart generatie Y werk, vrije tijd en social media?

Millennials: Digital Nomads

Generatie Y, de millennials, is een generatie waar veel over geschreven is. Idealen, flexibiliteit en open-minded zijn slechts enkele woorden die van toepassing zijn op deze generatie, maar ook lui, egocentrisch en verwend worden genoemd.
De millennials zijn geboren tussen 1980 en 2000. Ze stellen belangrijke mijlpalen, zoals huwelijk en kinderen, langer uit en hechten veel waarde aan flexibiliteit op de werkvloer. Naast carrière is tijd voor zelfontplooiing en het opdoen van ervaringen, zoals reizen, erg belangrijk voor deze generatie.
De razendsnelle digitalisering heeft een grote invloed in hun levens. Millennials en social media zijn haast onlosmakelijk met elkaar verbonden. Met name social media platform instagram is bezig aan een groeispurt onder invloed van deze generatie.
Generatie Y vormt een nieuwe uitdaging, maar opent ook nieuwe mogelijkheden voor werkgevers en marketing specialisten.
Wat is er nu zo bijzonder aan deze generatie op gebied van werk, vrije tijd en sociale media?

De generatie van de millennials in het kort

Millennials worden ook wel Generatie Y of afgekort Gen Y genoemd. Er zijn geen eenduidige grenzen die deze generatie afbakenen, maar grofweg bestaat Generatie Y uit de mensen die geboren zijn tussen 1980 en 1995 tot 2000. Dit betekent dat de millennials vandaag de dag rond de 20 tot eind 30 jaar zijn. Een overzicht van Generatie Y en de voorgaande demografische generaties:

  • Babyboomgeneratie: 1940 – 1965
  • Generatie X: 1960 – 1980
  • Generatie Y / Millennials: 1980 – 2000
  • Generatie Z: 2000 – heden

Millennials zijn vaak de kinderen van de babyboomgeneratie of generatie X. Ze nemen een duidelijke en grote plek in op de arbeidsmarkt en de manier waarop zij in het leven staan, heeft een grote invloed op tal van dingen, zoals onderwijs, media, marketing en werk.
Generatie Y is geboren in de wereld van digitalisering en razendsnelle ontwikkelingen op technologisch gebied. Via het internet ligt de wereld aan hun voeten. Deze generatie wordt, mede door hun efficiënte gebruik van het internet, door voorgaande generaties vaak gezien als de generatie van grenzeloze mogelijkheden. Rijk worden via het internet, heel de wereld over reizen en altijd in de weer zijn, zijn slechts een paar voorbeelden die het beeld van grenzeloosheid oproepen.
Desondanks is deze generatie ook opgegroeid met negatieve invloeden en grimmige beelden: de terroristische aanslagen van 9/11, problemen rondom klimaatverandering, vergrijzing en een moeizame start op de arbeidsmarkt door de crisis [1].
Social media spelen een grote rol in het leven van millennials, met instagram als razendsnelle stijger in populariteit [2]. Dit heeft onder andere een grote invloed op de marketingwereld: op dit moment zijn millennials voor commerciële bedrijven de meest interessante generatie, hoewel de volgende generatie al op komst is. Het vele gebruik van social media biedt nieuwe mogelijkheden en uitdagingen wat betreft marketing.

Kenmerken van millennials

Kenmerken in het kort

Iedere generatie wordt gekenmerkt door een aantal aspecten specifiek voor die generatie, zo ook de millennials. Eigenschappen die veel aan hen worden toebedeeld zijn onder andere: een positief zelfbeeld, idealen zijn belangrijker dan geld, bezig met de nieuwste technologie, lui doordat ze verwend zijn door hun ouders en door de toenemende automatisering, en een tikkeltje narcistisch.

Meer nadruk op de “zelf”

Millennials leggen vergeleken met voorgaande generaties meer nadruk op het eigenbelang en zorgen voor jezelf. Dit past binnen de stijgende trend van het individualisme in de samenleving. Iets heel nieuws is dit niet; indicatoren van individualisme zijn al ruim 100 jaar aan het stijgen [3].
Mede dankzij het overwegend positieve zelfbeeld dat veel millennials hebben, zijn zij zich meer bewust van hun eigen waarden en hoe waardevol zij voor bijvoorbeeld werkgevers kunnen zijn. Hierdoor zetten zij eerder de hakken in het zand als zij zich onrechtvaardig behandeld voelen.
Daarnaast hechten ze veel waarde aan het ontwikkelen van zichzelf en het behalen van persoonlijke doelen.

Idealen zijn belangrijk

Een ander kenmerk voor generatie Y is dat idealen voor hen in toenemende mate belangrijk zijn. Dit komt vooral naar voren bij het kiezen voor bepaalde producten en bedrijven. Ze vinden het belangrijk dat een bedrijf niet enkel bezig is met winst, maar eveneens oog heeft voor sociale aspecten en de planeet. Dit past binnen het model van people, planet, profit. Millennials waarderen bedrijven die staan voor meer dan enkel winst maken.

De eerste digitale generatie

Millennials zijn geboren in het tijdperk waarin internet en digitale communicatiemiddelen een enorme vlucht maakten. Ook vandaag de dag staan deze ontwikkelingen niet stil. Millennials zijn de eerste “digital natives” en zijn gewend aan de snelle ontwikkelingen op het gebied van technologie [4]. Vele social media zijn dan ook hard gegroeid onder de invloed van deze generatie. Het op dit moment snelst groeiende social media platform is instagram.

Liberaal en open-minded

Meer dan de voorgaande generaties staan de millennials open voor nieuwe ontwikkelingen, andere wereldbeelden en minderheden in de maatschappij. Het is een erg open-minded generatie met liberale waarden en normen. Ze staan meer open voor minderheden en accepteren deze sneller [4].

Negatieve aspecten

Niet alles aan generatie Y is positief. Zo worden millennials vaak de luie generatie genoemd. Met het opgroeien is veel door hun ouders geregeld en steeds meer dingen zijn geautomatiseerd.
Millennials worden daarnaast ook wel als narcistisch omschreven en ze pikken niet alles zomaar.
Ze staan erom bekend sneller afgeleid te raken en vaak van baan naar baan te springen in plaats van (meteen) jarenlang voor dezelfde werkgever te blijven werken, zoals de vorige generaties vaak wel deden [4].
Toch is het beeld van de job-hopping millennial niet zozeer de waarheid, aldus de Harvard Business Review. Het klopt dat veel werknemers onder de 35 jaar eerder geneigd zijn nieuwe mogelijkheden op hun pad aan te grijpen dan oudere werknemers, maar dit is al zeker twee decennia lang zo en niet uitsluitend kenmerkend voor millennials [5].

Andere waarden

Een ander negatief geluid is dat sommigen zeggen dat millennials juist meer waarde hechten aan materialistische dingen en minder aan de waarden die voor de generaties voor hen belangrijk waren. Voor een deel is dit te wijten aan de veranderde wereld waarin zij op zijn gegroeid.
Ten slotte zijn millennials over het algemeen minder bezig met politiek en burgerschap [6].

Millennials vergeleken met voorgaande generaties

Er zijn een aantal algemene dingen te zeggen over hoe de millennials zich verhouden tegenover de voorgaande generaties. Ten eerste zijn millennials gemiddeld beter opgeleid, wat op zijn beurt invloed heeft op de carrièremogelijkheden en het financiële welzijn van deze generatie. Wel is de ongelijkheid in economische mogelijkheden tussen goed opgeleide en minder goed opgeleide mensen groter geworden.
Een ander verschil dat eruit springt, is dat millennials gemiddeld genomen op een latere leeftijd trouwen en een huishouden opzetten. Meer en meer komt het voor dat millennials zelfs helemaal niet trouwen. Ook krijgen zij op latere leeftijd pas kinderen [7].

Figuur 1: Het aantal huwelijkssluitingen per 1000 inwoners in Nederland. © Centraal Bureau voor de Statistiek, 5 juni 2018. Geraadpleegd op 14 mei 2019.

Millennials en carrière

Ambities

Hoewel ze veelal beschreven worden als lui en op zichzelf gericht, hebben millennials wel degelijk sterke ambities. Ze willen zichzelf graag voortdurend vernieuwen en verbeteren en beter worden in wat ze doen, net zoals ze gewend zijn van de technologische ontwikkelingen waarmee ze opgegroeid zijn. Daarnaast zijn millennials gemiddeld beter opgeleid dan voorgaande generaties.
Toch richten hun ambities zich niet uitsluitend op hun carrière. Voor generatie Y zijn ontwikkeling op het vlak van familie en persoonlijke ontwikkeling tevens erg belangrijk.

De kijk van millennials op werken

Generatie Y is een flexibele generatie en dat is terug te zien in hun kijk op hoe zij werk het liefst indelen in hun leven. Millennials geven de voorkeur aan flexibele werkschema’s, waarbij zij voorrang kunnen geven aan wat op dat moment de prioriteit heeft: werk of privéleven.
Deze generatie staat erom bekend dat ze veel van baan naar baan springen in plaats van lange tijd bij één werkgever te blijven hangen, zoals voorgaande generaties [4]. Toch blijkt uit onderzoek dat millennials grofweg even geneigd zijn bij de huidige werkgever te blijven hangen dan de generaties voor hen. In 2018 gaf 79% van de millennials tussen de 22 en 37 jaar aan dat zij minstens 13 maanden voor de huidige werkgever hebben gewerkt. Ter vergelijking: in 2002 gaf ruim 77% van diezelfde leeftijdscategorie van de voorgaande generatie aan minimaal 13 maanden bij de huidige werkgever te hebben gewerkt [7].

Het grote verschil in werkethiek tussen de millennialgeneratie en voorgaande generaties is dat millennials over het algemeen minder hebben met het idee van hard werken voor de komende 40 jaar en dan met pensioen. Zij zijn meer gedreven door het idee om een carrière en een leven te bouwen die zich voortdurend kunnen aanpassen en ontwikkelen. In dat opzicht komt de flexibiliteit waar deze generatie om bekend staat, goed tot uiting. Zij prefereren meer flexibiliteit om minder stress te hebben.
Daarnaast willen millennials graag een gezonde combinatie van het voltooien van doelen op zakelijk gebied en het nastreven van persoonlijke doelen en ervaringen.
Ook hebben zij een sterke voorkeur voor organisaties en bedrijven met een sociaal bewustzijn. Bij sociaal bewustzijn gaat het bedrijven niet puur om de winst, maar ook om welzijn van mensen en de planeet. Dit zijn de drie P’s: People, Planet, Profit.

Voor millennials is het tevens belangrijk dat zij een goede interactie hebben met collega’s. Een collega is voor de millennial niet slechts iemand met wie je werkt, maar iemand om wie je geeft en die ook om jou geeft.

Bestaan grote verschillen tussen generaties wel echt?

Ondanks dat de kenmerken van millennials op de werkvloer zo uitgebreid zijn beschreven en onderzocht, concludeert de Harvard Business Review dat “betekenisvolle verschillen tussen relaties waarschijnlijk niet bestaan op het werk”. Er zijn geen harde bewijzen dat er daadwerkelijk grote verschillen zijn tussen generaties op het werk. De verschillen die benoemd worden, zouden verschillen zijn die altijd al bestaan hebben tussen jongere en oudere werknemers [5].

Millennials en vrije tijd

Werk-vrije tijd balans belangrijk

Voor millennials wordt succes niet slechts gedefinieerd door carrière maken. Succes wordt gevormd door het hebben van controle over hoe en wanneer ze werken, in combinatie met het opdoen van verschillende levenservaringen. Het op deze manier behalen van succes is mogelijk met een goede werk-vrije tijd balans. Millennials willen zich op persoonlijke doelen en familie kunnen focussen wanneer dat een prioriteit is. Tevens hechten ze veel waarde aan reizen [8].
Ook bij deze aspecten komt het verlangen naar flexibiliteit terug. Voor generatie Y is vrije tijd een middel om te werken aan zelfontplooiing en om ervaringen op te doen die het leven verrijken, zoals reizen. Millennials zijn veelal avontuurlijker ingesteld, mede doordat er tegenwoordig veel meer betaalbare mogelijkheden zijn om de wereld over te reizen en dingen te ontdekken.

Indeling van vrije tijd

Op het gebied van vrije tijd is de manier waarop millennials deze tijd indelen een groot verschil met de generaties voor hen. Televisie kijken en het maken van of luisteren naar muziek hebben een veel groter deel van de vrije tijd in beslag genomen. Bovendien is het nu makkelijker om in huis iets te doen, waar je vroeger al snel de deur uit moest als je iets wilde doen met vrienden. Netflix vormt bijvoorbeeld een vervanging voor de bioscoop.
Ook verplaatst uitgaan zich naar vroegere tijdstippen. In plaats van tot laat te feesten, wordt lunchen of samen wat koffie drinken langzaamaan populairder als activiteit met vrienden [9].

Millennials besteden vrije tijd online

Een andere vrijetijdsbesteding kenmerkend voor millennials (en de generatie na hen) is het gebruik van internet en social media. Webwinkels schieten als paddenstoelen de grond uit door de toenemende populariteit van online shoppen. Daarnaast is online netwerken haast niet meer weg te denken uit het leven van de millennial. Steeds meer millennials beginnen een blog en delen hun leven op social media, waarbij vooral instagram de laatste jaren sterk in populariteit is gestegen [10].

Millennials en social media

Digitalisering

Millennials zijn de eersten die zijn opgegroeid in het tijdperk van digitalisering. Alles is te vinden op het web en via social media kunnen ze in contact komen met personen over de hele wereld. Millennials hebben een druk leven en tonen dit via social media graag aan de rest van de wereld.
Nieuws dat een paar decennia geleden ver weg zou hebben geleken, komt tegenwoordig live via televisie en internet de woonkamer in. Ook dit heeft weerslag op de generatie van de millennials. De aanslagen van 9/11, de economische crisis en het toenemende probleem van klimaatverandering zijn slechts een paar voorbeelden.

Social media enorm populair

Sociale media zijn voor millennials de ideale manier om hun leven te delen met vrienden, familie en eventueel de rest van de wereld. Zowel grote als kleine dingen uit het leven, afspreken met vrienden, reizen – alles wordt gedeeld.
Facebook was lange tijd enorm populair, maar de laatste maanden is dat enigszins ingezakt. Daarnaast wordt LinkedIn erg veel gebruikt door millennials. Ook Twitter wordt vooral gebruikt door millennials (22%) en daarnaast door generatie X (23%) [11].
Sociale netwerken zijn voor millennials veel meer dan een manier om contact te hebben over persoonlijke zaken. Het is tevens een manier om hun interesses te delen en te voeden en om hun mening kenbaar te maken.
Toch zijn veel millennials tegelijkertijd met zichzelf in conflict over het feit dat ze zoveel op social media zitten [12].

Social media gebruik van millennials

Millennials en instagram

Hoewel Facebook en Youtube maandelijks nog steeds meer actieve gebruikers hebben, groeit instagram vele malen sneller [10][14]. Dit platform heeft vooral een grote invloed op de (online) winkelgewoonten van millennials. 72% Van de instagramgebruikers geeft aan een aankoop te hebben gedaan gebaseerd op iets dat ze op het platform gezien hebben [10].
Een aantal statistieken over instagram:

Totaal aantal dagelijks actieve gebruikers: 500 miljoen.
Totaal aantal foto’s en video’s dat dagelijks geüpload wordt: meer dan 100 miljoen.
In 2018 werd geschat dat ruim 71% van Amerikaanse bedrijven actief is op instagram [13].

De stijging in het gebruik van instagram is met name afkomstig van millennials (22-36 jaar). Vergeleken met voorgaande generaties zijn zij de generatie die veruit het meeste op instagram zit [14].

Instagram marketing gericht op millennials

Eén van de redenen dat er zo uitgebreid onderzoek is gedaan naar generatie Y is omdat deze generatie commercieel gezien op dit moment de meest interessante is. Ze vormen een groot en actief deel van de markt.
Millennials zijn geneigd om eerder te luisteren naar de mening van vrienden over bepaalde producten dan naar wat een marketingcampagne ze probeert aan te smeren. Hierbij speelt instagram een erg grote rol. Dit is namelijk de ideale plek om dingen visueel te delen: (nieuwe) outfits, gadgets, make-up, hotels, reisbestemmingen, enzovoorts.
Instagram vormt een constante stroom aan nieuwe content, wat millennials erg belangrijk vinden. Daarnaast is de content op instagram visueel – het zijn afbeeldingen en video’s – en dat vinden millennials steeds vaker prettiger om naar te kijken dan het lezen van teksten over dezelfde onderwerpen.

Invloed van instagram op millennials

Net zoals millennials invloed hebben op instagram, heeft het platform ook invloed op millennials. Een studie naar de invloed van instagram-selfies op het zelfbeeld van millennial-vrouwen (18-32 jaar) toont aan dat het ideale lichaamsbeeld aan het veranderen is. Dit beeld verschuift langzaam maar zeker van dun zijn naar fit zijn als belangrijkste focus.
Naast het vergelijken van zichzelf met beroemdheden en vrienden, telt eveneens het aantal likes en comments mee voor het zelfbeeld. Deze dingen vormen een soort bevestiging van de maatschappij [15]. Tegelijkertijd zorgt het ideaalbeeld dat veel aanwezig is op instagram voor onzekerheid.

Kritiek op indelen van generaties

Het indelen in generaties en het hieraan koppelen van bepaalde kenmerken is vooral voor bedrijven interessant. Dit geeft hen mogelijk meer inzicht in hun werknemers en diens behoeftes, maar bovendien speelt het een grote rol bij het uitzetten van een marketingstrategie. Voor marketing is het immers cruciaal om de doelgroep te kennen.
Er is echter ook kritiek op het indelen naar generaties. Het belangrijkste argument hiervoor is dat het te generaliserend is. Een hele groep wordt gelijkgetrokken tot een lijstje van een paar kenmerken.
Anderen suggereren dat de discussie rondom millennials vooral gefocust is op blanke personen uit stedelijke en voorstedelijke gebieden. Daarbij zou bovendien geen of te weinig rekening worden gehouden met immigranten en andere bevolkingsgroepen die buiten deze “standaard” vallen [6].

Millennials zelf zullen wellicht weinig bewust meekrijgen van de interesse in hun generatie en het analyseren van de aspecten uit hun leven, maar hun invloed op social media en marketing zal nog lang door blijven werken, evenals de uitdaging die deze generatie vormt voor werkgevers.

Bronverwijzing:

[1] https://www.generationjourney.nl/generatie-y/
[2] https://www.visualcapitalist.com/influence-of-instagram/
[3] https://www.livescience.com/38061-millennials-generation-y.html
[4] https://mkbbelangen.nl/algemeen/millennials-wie-zijn-dit-precies/
[5] https://hbr.org/2016/04/what-do-millennials-really-want-at-work
[6] https://www.livescience.com/38061-millennials-generation-y.html
[7] https://www.pewsocialtrends.org/essay/millennial-life-how-young-adulthood-today-compares-with-prior-generations/
[8] https://www.inc.com/business-insider/how-twenty-somethings-should-spend-their-free-time.html
[9] https://www.parool.nl/kunst-media/is-de-millennial-een-saaie-huismus-geworden~bc524301/?referer=https://www.google.com/
[10] https://www.visualcapitalist.com/influence-of-instagram/
[11] https://www.frankwatching.com/archive/2018/06/26/op-welke-social-media-bereik-je-verschillende-generaties-onderzoek/
[12] https://www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/millennials-social-media/
[13] https://www.omnicoreagency.com/instagram-statistics/
[14] https://www.pewinternet.org/fact-sheet/social-media/
[15] https://scholarcommons.usf.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=8458&context=etd

Hoofdafbeelding door Helena Lopes from Pexels

Leave a comment